Communication : 03 histoires d’horreur à en perdre le sommeil !

Les histoires d’horreur n’arrivent pas qu’à Halloween. En tant que professionnels de la Communication ou du Marketing, nous avons tous, ou presque, déjà eu notre part d’expériences désagréables dans le cadre de notre travail, à nous en faire perdre le sommeil. Ce dossier, pour la 1ere édition du Communication Horror Stories, accueille Monsieur Simon MBELEK (Ex Jumia), Monsieur Rostand BAKALAG (Tradex) et Monsieur Pierre-Lionel EBE (Ex UBER) qui ont eu la gentillesse de partager des anecdotes exclusives avec nous.

Le scandale des poupées sexuelles #1

Simon MBELEK raconte… en tant que Responsable des Relations Publiques du groupe Jumia au Cameroun

Avez-vous déjà entendu parler des poupées sexuelles ? Il y a quelques années, il y a eu un débat autour de ce concept qui est né au Japon et qui a commencé à se répandre progressivement en Afrique. L’Association de Défense des Droits des Consommateurs du Burkina Faso a été la première organisation à se lever pour s’opposer au phénomène des poupées sexuelles parce que ca revenait à “chosifier la femme” selon leurs termes. Cette histoire a d’ailleurs créé un gros tollé.

Dans la foulée, un journaliste Camerounais du nom de Didier Ndengue, m’a appelé pour me prévenir en me disant : “Simon, j’espère que vous ne proposez pas la poupée sexuelle chez Jumia Cameroun parce que si c’est le cas, l’Association des Consommateurs va s’attaquer à vous”.

Je me suis empressé de le rassurer mais en fait si, nous étions déjà positionnés sur le concept au Cameroun. Sauf que l’opinion publique n’avait pas encore constaté que les poupées sexuelles étaient déjà en ligne sur le site de Jumia. Je suis allé voir mon Directeur General pour lui dire que ce serait très mauvais pour l’image de l’entreprise si ca se savait que nous commercialisions ce produit. Je lui ai recommandé de le retirer du site web. Mais lui et son Directeur des Operations ont trouvé que “même un mauvais buzz reste un buzz”.

Le DG a donc pris l’initiative d’en discuter directement avec un journaliste sans prendre attache avec moi, en lui accordant une interview. Ils se voient donc dans son bureau et la première question que le journaliste pose est : “Est-ce que Jumia propose des poupées sexuelles ?”

La réponse était très claire : “Oui et en plus c’est un produit qui remporte beaucoup de succès sur notre plateforme”.

Figurez vous que c’est cette réponse que le journaliste a choisi comme titre de son article. L’article en question va se retrouver sur un journal en ligne très populaire. 24 heures plus tard, je reçois un mail du co-fondateur de Jumia avec une seule question : “Mais qu’est-ce que vous avez foutu au Cameroun ? Retirez-moi ca dans les secondes qui suivent”.

C’était brulant et ca allait dans tous les sens. Nous avons vraiment eu peur que l’affaire prenne une tournure plus grave. C’est a partir de ce moment que les négociations ont débuté. J’ai promis aux patrons de faire retirer l’article, sauf que lorsqu’un magazine en ligne publie un contenu, généralement il est repris par plusieurs autres sites. Et c’était déjà le cas pour nous.

Mon Directeur General, très en colère, m’appelle pour me faire savoir qu’il n’a pas donné l’autorisation au journaliste de poster cet article sur le web. Et moi de lui faire remarquer que je n’étais même pas au courant qu’il avait donné cette interview.

J’appelle donc le responsable du web-journal pour lui soumettre le problème. Il me répond . “Simon, c’est chaud. Dès que je vais appeler mes boss pour leur en parler ils comprendront qu’il y a un problème et demanderont de payer”.

Nous avons négocié quasiment toute la nuit avec les propriétaires du site web qui n’arrêtaient pas de monter les enchères. Malheureusement, l’article était déjà partout. Absolument partout. Bon finalement les choses se sont tassées… Je conclue en mentionnant que si l’incident était arrivé au moment ou nous sommes entrés en bourse, ca aurait pu avoir un impact beaucoup plus grave sur nos activités. Heureusement, c’est arrivé au tout début de notre aventure, en 2017.


De l’eau dans le gaz #2

Rostand BAKALAG raconte… en tant que Responsable Communication Externe – Institutionnelle – Relations Presse chez TRADEX S.A.

A la fin du mois de Janvier 2019, nous avons eu l’information par les voix les plus autorisées de l’entreprise de l’arrivage très imminent d’un stock important de bouteilles de gaz de format 12,5 Kgs à écouler sur le marché camerounais.

Afin d’en informer le public le plus large possible, nous avons organisé une campagne de communication assez sympathique de 12 semaines. Nous avons également profité du Salon de l’entreprise Promote qui se déroulait du 16 au 24 Février sur les hauteurs du mont Nkol-Nyada, à Yaoundé pour démocratiser cette prise de parole.

Tout a été mis à contribution pour le succès de l’opération : Campagne digitale, concours de Selfie avec la bouteille de gaz sur le stand, affiches annonçant la disponibilité du produit dans les plus grandes artères des principales villes du pays, Brand Ambassadors sur le site, distribuant Flyers et tickets de tombola à gratter, les petits plats furent mis dans les grands afin d’en assurer le plein succès. Nous avions pensé à tout… Sauf à s’assurer que le produit se trouvait bien en grand nombre dans nos divers dépôts et points de vente !

Les premiers signaux déroutants arrivèrent très vite via nos diverses plateformes digitales sous la forme de messages de consommateurs se plaignant de la non disponibilité des bouteilles dans les stations-service, puis, ce fut le tour des grossistes. Le malaise pris tellement rapidement de l’ampleur que nous avions des clients qui faisaient le déplacement du stand pour venir s’enquérir de la situation de la disponibilité de la bouteille de gaz. Nous avions également d’autres qui faisaient le pied de grue pour tenter de récupérer les quelques spécimens se trouvant sur le stand et à prix d’or.

Après avoir pensé que nous n’avions à faire qu’à de légers couacs de livraison çà et là, grande aura été notre désolation de constater que nous n’avions en stock que le tiers du nombre de bouteilles espéré, et un tiers qui s’était déjà écoulé comme des petits pains, en tout début de campagne.

Nous avions dû platement nous excuser auprès de tous ceux qui déferlaient sur notre stand et plus tard, au sein de nos locaux pour ce besoin et avons arrêté illico presto, la campagne de communication, nous étions le 26 Février.

Nous nous sommes rendus compte à nos dépends, du sens et de la profondeur du terme PROMESSE dans une opération de communication et partant, dans la vie.

Les promesses doivent être nécessairement tenues, au risque de se faire ruiner crédibilité et réputation. – Rostand Bakalag


Fâcher les féministes #3

Pierre-Lionel EBE raconte… en tant que Responsable des Partenariats et de l’Acquisition chez UBER France.

Chez Uber, il y a toujours eu la perception externe selon laquelle les chauffeurs sont exploités. Du coup, nous avons pensé une campagne publicitaire destinée à valoriser et mettre en avant les Chauffeurs Uber.

L’idée était de montrer que ce n’est pas un métier à temps plein, mais plus une opportunité de se créer des revenus supplémentaires. Pour ce faire, nous avons mis en scène trois (03) chauffeurs. L’un était une sorte de coach sportif et sportif lui-même, noir de peau. Le slogan pour sa créa était “Chauffeur et Sportif“. Ensuite il y avait un arabe Propriétaire d’une boulangerie et chauffeur Uber. Et enfin il y avait une femme, Chauffeur Uber et Maman, qui montrait dans le spot comment elle va déposer ses enfants à l’école normalement puis commence les courses.

La campagne se passait bien, jusqu’au moment ou une féministe a fait remarquer que les hommes sont montrés comme des entrepreneurs et sportifs, tandis que les femmes sont réduites au rôle de Maman.

Toutes les féministes de son réseau se sont emparées de l’affaire et ca a commencé a faire un backlash sur la campagne. Et ce n’était pas le pire…

A peine nous nous sommes pris ce coup sur les réseaux sociaux que vous avez les Ligues de défense anti-raciste qui se sont levées pour pointer le fait qu’un noir a été choisi comme chauffeur et sportif parce qu’en France, “c’est seulement dans le sport qu’on veut voir les noirs“. Là aussi, gros backlash. Finalement, nous avons décidé de laisser les esprits s’apaiser et le bad buzz disparaitre de lui-même. Mais sur 03 semaines de campagne, l’horreur a dure une bonne semaine.

Dossier édité par Ségolène MOUSSALA.

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